ПАРИЖ — Неожиданная новость от Chanel о том, что она расстается с художественным руководителем Виржини Виар, сигнализирует о переходном периоде, поскольку французский дом переживает замедление мирового спроса на предметы роскоши, но бренд достаточно силен, чтобы выдержать длительную передачу полномочий, говорят эксперты.
Chanel ошеломила модных инсайдеров, когда незадолго до полуночи в четверг объявила, что Виар покидает дом, очевидно, пытаясь упредить слухи, которые распространились как лесной пожар после того, как новость была передана внутри компании ранее в тот же день.
«Срочность объявления не соответствовала кодам бренда», — сказала Насима Урахмун, профессор маркетинга в бизнес-школе Кедж во Франции.
Понятно, что Виар покинула компанию немедленно, а дизайн-студия завершает подготовку к осенней коллекции высокой моды, которая будет представлена в Опере Гарнье 25 июня.
«Chanel хотела бы поблагодарить Виржини Виар за ее выдающийся вклад в моду, креативность и жизненную силу Chanel. Открывается новая глава Chanel Mode. Мы уверены в способности команд обеспечить непрерывность коллекций в этот переходный период», — говорится в заявлении дома.
«Новая творческая организация дома будет объявлена в свое время», — добавили в нем.
Источники, знакомые с внутренними дискуссиями в доме, говорят, что никаких дальнейших объявлений не будет, в отличие от тщательно спланированного перехода, который был установлен, когда предшественник Виара Карл Лагерфельд подошел к концу своего пребывания в должности.
Хотя Лагерфельд никогда официально не подтверждал, что борется с болезнью, Виар начала кланяться вместе со своим боссом и наставником, который, как известно, описал ее как «мою правую руку и мою левую руку». Ее назначение после его смерти в 2019 году ознаменовало преемственность в доме, где она проработала вместе с Лагерфельдом более 30 лет.
Шанель теперь выходит на неизведанную территорию.
Менее трех недель назад ее глобальный исполнительный директор Лина Наир и финансовый директор Филипп Блондио заявили, что люксовый гигант придерживается своей стратегии и творческого направления, несмотря на туманные экономические перспективы и неоднозначную реакцию в Интернете на последнее повышение цен и готовность к повышению цен. -носить коллекции.
Оба похвалили Виар, а Блондио отметила, что под ее руководством бизнес Chanel по производству готовой одежды увеличился в 2,5 раза и только в прошлом году вырос на 23 процента. «С точки зрения потребителей и бренда Виржини внесла огромный вклад», — сказал он WWD.
Ранее в мае Бруно Павловский, президент отдела моды и президент Chanel SAS, отклонил вопрос о возобновлении слухов о том, что Эди Слиман заменит Виара на посту креативного директора Chanel на фоне слухов о его уходе из Celine. «Вирджини, кажется, в хорошей форме, не так ли?» — сказал он, когда она готовилась показать свою круизную коллекцию 2025 года в Марселе.
В то время как рецензенты сосредоточились на усилиях Виар по привлечению более молодой и разнообразной покупательницы своей спортивной одеждой, комментарии в социальных сетях были искажены негативом.
Шанель столкнулась с подобным давлением почти с того момента, как была назначена Виар, поскольку некоторые комментаторы видели в ней просто временного дизайнера. Недавние заверения высшего руководства были восприняты как сигнал о том, что частная компания не поддастся внешнему давлению.
Мэри Галлахер, старший консультант парижской компании по подбору руководителей Find, сказала, что, оглядываясь назад, эти бурные комментарии воспринимаются как борьба с ущербом. «По сути, это звучит так: «Женщина слишком много протестует», — сказала она, цитируя строчку из шекспировского «Гамлета».
Она считает, что Наир и Блондио не хотели, чтобы критика Виара отвлекла внимание от новостей о том, что Chanel снова добилась рекордных доходов в 2023 году, при этом продажи выросли на 16 процентов при сопоставимых темпах до 19,7 миллиардов долларов, хотя одно только повышение цен привело к росту на 9 процентов.
«Это напомнило мне проклятие журнала «Hello», — продолжил Галлахер. «Если на 10-страничном развороте рассказывается о паре и о том, насколько они счастливы, вы можете быть уверены, что через две недели они объявят о своем разводе».
Хотя творческий переход совпадает с периодом застоя спроса в Китае и падением расходов среди желанных клиентов на западных рынках, Chanel в состоянии наметить следующие шаги в своем собственном темпе, согласились эксперты.
«Chanel остается самым влиятельным брендом в мире, поэтому имени Chanel достаточно», — сказал Бенджамин Симменауэр, профессор Французского института моды в Париже и его директор по исследованиям.
«Это не значит, что вам не нужен художественный руководитель, но это означает, что вы можете продолжать работать столько времени, сколько потребуется, чтобы найти преемника, просто основываясь на известности и силе имиджа бренда», — добавил он. .
Есть примечательный прецедент, отметил Симменауэр. После смерти Вирджила Абло в 2021 году Louis Vuitton не назначил креативного директора своего подразделения мужской одежды до тех пор, пока более года спустя к нему не присоединился Фаррелл Уильямс.
Галлахер отметил, что Dior аналогичным образом показывал коллекции, разработанные командой студии, после ухода Джона Гальяно с поста креативного директора и снова после внезапного ухода Рафа Симонса.
«Это не нанесло Диору никакого ущерба. Фактически, это подчеркнуло тот факт, что бренд намного сильнее, чем отдельный дизайнер, и я не думаю, что у Chanel есть какой-либо риск того, что люди откажутся от них из-за того, что у них нет креативного директора», — сказала она.
«Chanel — это больше, чем просто готовая одежда. Это целая вселенная, и она контролируется наследием и ДНК бренда, а не кем-то, кто приходит и делает все чисто», — добавил Галлахер.
Конец эры?
Независимо от того, будет ли бренд продвигать кого-то из своих рядов или привлекать известного дизайнера (такие имена, как Сара Бертон и Пьерпаоло Пиччоли, также рекламировались как потенциальные кандидаты), это решение потенциально сигнализирует о конце эпохи Лагерфельда.
«Вирджини олицетворяла преемственность по отношению к Карлу, хотя и несколько абстрактную преемственность, в том смысле, что Карл был самым известным модельером в мире», — сказал Симменауэр. «Смену художественного направления можно рассматривать как желание вернуть повествование и спроецировать себя в будущее».
Урахмун из Кеджа заявил, что Виар имела «историческую легитимность» в доме, основанном Габриэль «Коко» Шанель, которая умерла в 1971 году.
«Даже если некоторые люди ставили под сомнение ее квалификацию и критиковали ее коллекции, Виржини Виар в некотором смысле была неприкосновенной, потому что она продолжала дело мастера, которому удалось сохранить дом сразу после Коко Шанель. А вот для следующего креативного директора — настоящий прорыв», — отметила она.
Передача происходит на фоне серии громких увольнений руководителей Chanel за последние 12 месяцев, включая уход Джона Галантика, президента и главного операционного директора Chanel Inc. с 2006 года, а также региональных лидеров Японии, Азиатско-Тихоокеанского региона, и Великобритания, Канада и Латинская Америка.
Наир рассказала WWD, что изменения были частью долгосрочного плана преемственности, который начался с ее приходом в 2021 году. Бывший руководитель отдела кадров Unilever приняла должность, которую ранее занимал совладелец Chanel Ален Вертхаймер, который стал глобальным исполнительным председателем компании. .
«Смена руководства и выход на пенсию являются частью естественного цикла бизнеса», — сказала она. «Все эти изменения были подготовлены, спланированы и осуществлены продуманно, как мы все делаем в Chanel».
Урахмун сказал, что, хотя Chanel традиционно скрывает свою внутреннюю работу, есть признаки того, что она бросает вызов глубоко укоренившимся привычкам, чтобы идти в ногу с развитием рынка.
«Встряхивая как руководство, так и творческое направление, дом сигнализирует о новой эре», — сказала она. «Если Китай теряет обороты, а поколение Z становится следующей клиентской группой, может ли это стать началом новой стратегии бренда?»
Она отметила, что, хотя привлекательность Chanel остается высокой, молодые покупатели ставят под сомнение неоднократное повышение цен, из-за которого стоимость ее фирменной сумки Medium Classic превысила 10 000 долларов, а также ее стойкий отказ продавать через Интернет что-либо, кроме косметики и очков.
Галлахер утверждал, что в этом контексте важно привлечь новую кровь.
«Вирджини направляла Карла, который направлял Коко, и я думаю, что им больше не следует этого делать. Кто бы это ни был, возможно, он должен обратиться непосредственно к Коко, но затем двигаться дальше и привносить ощущение настоящей современности, а не просто гоняться за более молодым клиентом», — сказала она.
«В их интересах не было бы иметь кого-то в студии или, так сказать, дублера, и я думаю, что того, кого они выберут, будет сильное имя, потому что Карл Лагерфельд был очень известной личностью, когда он тоже пришел в Chanel. ,” она добавила.
Роберт Берк, председатель и генеральный директор Robert Burke Associates, считает, что Виар был «идеальным» выбором в то время.
«Никто больше не работал с Карлом Лагерфельдом и [was someone] он доверял больше», — сказал он. «Это, наверное, один из самых знаковых брендов в мировой моде во многих категориях, и Карл был очень привязан к этому бренду на всех возможных уровнях. Сразу после этого привлечь крупное имя было бы непросто».
Он считает, что Виар сделала именно то, что должна была сделать, чтобы сохранить бренд. «Он был стабильным и, очевидно, значительно вырос. Я уверен, что Chanel также стремится привлечь нового клиента, поэтому на кону стоит огромная сумма», — сказал Берк.
«Она проделала огромную работу в этот переходный период. Я не уверен, что это обязательно встряхнуло ситуацию или привлекло нового клиента, и теперь это будет новая глава», — сказал Берк. «Единственное, чего у них никогда не было, — это мужская одежда».
Слимана уже давно претендуют на высшую должность, учитывая его давнюю и близкую дружбу с Лагерфельдом, а также склонность Лагерфельда к рок-н-ролльным проектам Слимана. В 2016 году Chanel официально опровергла планы о переходе на мужскую одежду вместе со Слиманом.
«Если бы вы сегодня спросили Карла, кого бы он хотел, у меня такое ощущение, что всплывет имя Эди Слимана. Он один из дизайнеров, которым он был очень предан и которого хвалил публично. Если вы посмотрите на последнюю коллекцию Эди, в ней наверняка есть отсылки к Шанель. Он проделал отличную работу в Celine и проделал фантастическую работу в Saint Laurent», — сказал Берк.
Комментируя сообщения о том, что Слиман готов двигаться дальше, Галлахер заявил, что Шанель, вероятно, была его белым китом.
«Для меня либо Шанель, которая для него, вероятно, является воплощением его карьеры, либо он проверяет и занимается своим искусством, либо что-то еще, что он делает. Я думаю, что это было бы единственное, что могло бы вскружить ему голову с точки зрения бренда», — предположила она.
По словам рекрутера, ни тот факт, что Слиман не взаимодействует со СМИ, ни вероятность длительного положения о неконкуренции не будут сдерживающим фактором.
«У него есть мистика, тогда как у Виржини было, скажем так, минимальное общение, и я думаю, в этом и есть разница», — сказала она. «Если пройдет долгий период отсутствия конкуренции или долгий период, прежде чем они объявят, кто будет следующим, я верю в силу бренда и желательность Chanel».
Тем не менее, она не могла не болеть за Бертона, который стал свободным агентом с тех пор, как в октябре прошлого года показал свою последнюю коллекцию для Александра МакКуина.
«Это был дом, основанный женщиной, и лично мне бы хотелось видеть там женщину», — сказал Галлахер. «Сара Бертон была бы потрясающим выбором, потому что она не только дизайнер, но и кутюрье».
–При участии Лизы Локвуд
