Когда Мишель Гасс в январе вступила в должность главного исполнительного директора Levi Strauss & Co., она сделала больше, чем просто взяла на себя руководство джинсовым гигантом, который сосредоточил свое внимание на своем бизнесе, ориентированном непосредственно на потребителя и женском бизнесе.
Она взяла бразды правления в свои руки как раз в тот момент, когда ключевой рынок США вступил в год, который наверняка будет нарушен отвлекающими президентскими выборами, которые только сейчас начинают набирать обороты.
«Неопределенность стала нашей новой уверенностью. Мы знаем, что с потребителем будет неопределенность», — сказала Гасс WWD в интервью, подробно описывая результаты второго квартала с прибылью, которая, по ее словам, «перевыполнена» и превзошла ожидания аналитиков.
«Мы контролируем то, что можем контролировать, и речь идет о предоставлении отличного продукта и отличного опыта», — сказал Гасс.
В остальном, по словам генерального директора, потребитель оказался «устойчивым», хотя и осторожным в Европе, и готовым склониться к более мешковатым и свободным кроям, которые сейчас составляют более 50 процентов бизнеса компании.
Чистая прибыль во втором квартале составила 18 миллионов долларов, или 4 цента на разводненную акцию, по сравнению с убытками годом ранее в 2 миллиона долларов, или неизменными в расчете на акцию.
По данным Yahoo Finance, скорректированная прибыль на акцию выросла до 16 центов по сравнению с 4 центами годом ранее и на 5 центов выше оценки аналитиков Уолл-стрит в 11 центов.
Выручка за три месяца, закончившихся 26 мая, выросла на 8 процентов до $1,44 миллиарда с $1,3 миллиарда. Аналитики ожидали, что выручка будет немного выше и составит $1,45 млрд.
Однако инвесторы заняли осторожную позицию — возможно, ожидая от Levi's чего-то большего, учитывая популярность образов, полностью выполненных из денима, — и в ходе послеоперационных торгов в среду акции Levi's упали на 11,4% до $20,49.
Доходы в Америке выросли на 17 процентов до $712 миллионов, в то время как в Европе снизились на 2 процента до $354 миллионов, а в Азии – на 1 процент до $260 миллионов.
Гасс сказала, что женский бизнес, которому она уделяла большое внимание, был «большим выдающимся событием».
В глобальном бизнесе Levi’s DTC доля женских товаров выросла на 22 процента, а в США — на 30 процентов.
«Мы уделяем особое внимание и действительно расширяем нашу повестку дня», — сказала она, отметив, что женский бизнес сегодня составляет около трети бизнеса и в конечном итоге будет составлять половину продаж.
Мишель Гасс
С разрешения Levi's
Гасс сказал, что «все начинается с победы в брюках», а затем расширяется за счет большего количества «джинсовых» вещей, таких как юбки и топы. Женские рубашки в стиле вестерн подорожали для бренда на 40 процентов.
«Когда женщины приходят за покупками, обычно они покупают и мужские товары, так что это беспроигрышный вариант для всего бизнеса», — сказал генеральный директор.
Прямые продажи Levi потребителям увеличились за квартал на 8 процентов. И хотя оптовые продажи выросли на 7 процентов, этому показателю способствовало изменение оптовых поставок примерно на 100 миллионов долларов из-за внедрения системы планирования ресурсов предприятия, а также выход бизнеса Denizen. С учетом этих изменений оптовые продажи упали на 4 процента.
Гасс, который до прихода в Levi's на пост президента в январе прошлого года был генеральным директором Kohl's Corp., также прилагает все усилия, чтобы «развернуть» Levi's и стать первой компанией DTC, сосредоточившейся на собственных магазинах и веб-сайте.
Это, по ее словам, является «самым большим открытием» в стратегии компании.
Почти 47 процентов продаж компании сейчас приходится на канал DTC, но это не означает, что Levi's отказывается от оптовой торговли, бизнеса, который испытывает трудности во всей отрасли.
«Наша стратегия — DTC в первую очередь с оптовой продажей в качестве усилителя», — сказал Гасс. «DTC будет составлять 55 процентов нашего бизнеса».
При этом значительная часть продаж (45 процентов) по-прежнему будет приходиться на внешних игроков.
В то время как модные компании поспешили развивать свой бизнес, ориентированный непосредственно на потребителя, и получить больший контроль над тем, как представлены их бренды, в этом бизнесе сложнее зарабатывать деньги.
Но Хармит Сингх, финансовый директор Levi's и директор по развитию, сказал, что сторона DTC становится сильнее.
«Оптовый бизнес выгоднее [earnings before interest and taxes] уровне, чем бизнес DTC», — сказал Сингх. «Это факт, который останется надолго.
«При этом мы собираемся сократить разрыв», – сказал он. «Мы просто становимся лучше в сфере розничной торговли».
Стиль Леви.
С разрешения Levi's
Некоторые из этих усилий можно увидеть в глобальной инициативе компании по повышению производительности Project Fuel, в рамках которой Levi's отказывается от некоторых своих собственных и управляемых распределительных объектов и работает без сторонних партнеров, таких как GXO и Maersk, для более сбалансированного подхода.
Эта инициатива привела к внесению в квартал изменений в реструктуризацию на сумму 55 миллионов долларов США, в основном для покрытия выходного пособия и пособий по окончании трудовой деятельности.
Сингх сказал, что решения были «трудными, но преобразующими» и что «это все равно, что водить машину и одновременно менять колесо». Нам потребуется некоторое время для перехода, и мы учтем это в наших руководствах».
На весь год Levi's подтвердил свои прогнозы по прибыли и доходам, подразумевая, что во второй половине года бизнес ускорится. Скорректированная прибыль на акцию составит от $1,17 до $1,27, включая негативное влияние на 5 центов от новой стратегии дистрибуции и логистики компании, увеличения маркетинговых расходов во втором полугодии и валютных препятствий.
Ожидается, что доходы увеличатся на 1-3 процента.
